Scénario fictif
L’enseigne, le lieu et tous les chiffres de ce TD sont inventés. Ils ne décrivent aucune enseigne réelle et ne doivent pas être cités comme des faits.
Cours associés : Panier moyen · Taux de transformation · Marge commerciale · KPI retail
L’épicerie Quai Douze est inventée pour ce TD : 120 m², 3 quai des Cordiers à La Rochelle. Elle vend de l’épicerie fine et un peu d’épicerie quotidienne. Aucun de ces chiffres ne vient d’un commerce existant.
La gérante, Nora, présente deux semaines « identiques » : 18 600 € de CA HT chacune. Elle veut savoir laquelle est la meilleure, et quelle référence mérite les faces en plus sur la table des biscuits sucrés. Les prix du document 2 sont hors taxe.
Les entrées viennent d’un compteur en porte. Un ticket est une transaction encaissée.
| Semaine 12 | Semaine 13 | |
|---|---|---|
| CA HT | 18 600 € | 18 600 € |
| Tickets | 620 | 744 |
| Entrées | 2 480 | 2 200 |
Prix hors taxe. Les unités sont les ventes de la semaine.
| Référence | PA HT | PV HT | Unités |
|---|---|---|---|
| Sablé beurre, boîte 150 g | 1,80 € | 2,40 € | 400 |
| Cookie noir, poche 180 g | 4,00 € | 9,00 € | 40 |
| Barre graines, lot de 4 | 6,00 € | 7,20 € | 90 |
Le sablé est aussi étiqueté 2,88 € TTC, TVA 20 %.
| Indication | Valeur |
|---|---|
| PV TTC du sablé | 2,88 € |
| Taux de TVA | 20 % |
Calculez le panier moyen HT des deux semaines. Le CA n’a pas bougé : que s’est-il passé entre la semaine 12 et la semaine 13 ?
Calculez le taux de transformation des deux semaines. Pourquoi Nora ne peut-elle pas conclure que 25 % est « le » bon taux de l’épicerie, ni le comparer à une boutique de vêtements ?
Écrivez l’équation CA = trafic × taux de transformation × panier moyen pour la semaine 12, avec les valeurs que vous venez de trouver. Quel levier a compensé la baisse de trafic en semaine 13 ?
Pour le sablé, calculez la marge unitaire, le taux de marque et le taux de marge à partir des prix HT. Montrez l’erreur si l’on soustrait le PA HT du PV TTC.
Calculez la marge en euros de la semaine pour les trois références. Laquelle a le plus fort taux de marque, laquelle laisse le plus d’euros ? Que décidez-vous pour les faces en plus ?
Nora veut une opération « deuxième boîte à −50 % » sur le sablé, pour refaire une semaine 13 : plus de tickets, panier plus court. Quel ratio surveillez-vous pour ne pas applaudir un CA stable qui aurait perdu sa marge ?
Semaine 12 : 18 600 / 620 = 30 €. Semaine 13 : 18 600 / 744 = 25 €.
Le magasin a fait le même chiffre avec plus de tickets, plus petits. Ce n’est ni « mieux » ni « moins bien » tant qu’on n’a pas dit l’objectif : plus de passages en caisse, ou des tickets plus remplis. Le ressenti de caisse ne remplace pas le quotient.
Semaine 12 : 620 / 2 480 = 25 %. Semaine 13 : 744 / 2 200 = 33,8 %.
Le taux rapporte des tickets à des entrées, sur une période. Le samedi d’une épicerie et le mardi n’ont pas le même métier : l’un flâne, l’autre vient avec une liste. 25 % ici ne se compare pas à un taux de prêt-à-porter. On compare Quai Douze à Quai Douze, même compteur, même définition du ticket.
Semaine 12 : 2 480 × 25 % × 30 € = 2 480 × 7,50 € = 18 600 €. Les trois compteurs racontent le même chiffre.
En semaine 13, les entrées baissent (2 200 au lieu de 2 480) et le panier baisse (25 € au lieu de 30 €). Le taux de transformation monte (33,8 % au lieu de 25 %) et le nombre de tickets suit : 744 au lieu de 620. C’est ce supplément de tickets qui maintient le CA, pas une hausse de panier.
Marge = 2,40 − 1,80 = 0,60 €. Taux de marque = 0,60 / 2,40 = 25 %. Taux de marge = 0,60 / 1,80 = 33,3 %. Le taux de marge est plus élevé parce que le dénominateur, le PA, est plus petit. Les deux sont justes. Ils ne se citent pas l’un pour l’autre.
PV HT = 2,88 / 1,20 = 2,40 €. Si l’on fait 2,88 − 1,80 = 1,08 €, la « marge » est gonflée : on a laissé la TVA dans le prix de vente. On retire la TVA avant de parler marge.
Sablé : 0,60 × 400 = 240 €, taux de marque 25 %. Cookie : (9,00 − 4,00) × 40 = 5 × 40 = 200 €, taux de marque 5 / 9 = 55,6 %. Barre : (7,20 − 6,00) × 90 = 1,20 × 90 = 108 €, taux de marque 1,20 / 7,20 = 16,7 %.
Le cookie a le plus beau taux. Le sablé laisse plus d’euros, parce qu’il se vend. Donner toutes les faces au taux le plus haut et affamer le sablé, c’est soigner le pourcentage et assécher la marge de la table.
Les faces en plus vont d’abord au sablé, qui tient le volume et les euros, sans effacer le cookie : une face suffit à montrer le taux, pas quatre. La barre, taux faible et euros faibles, ne gagne pas de place tant que son rôle n’est pas autre chose que la marge (un complément de panier, par exemple, et encore faut-il le mesurer).
On surveille la marge en euros de la référence et le taux de marque du ticket, pas seulement le nombre de tickets. Une promo peut faire monter la transformation et baisser ce qui reste après le fournisseur.
Si le CA reste à 18 600 € et que la marge du sablé fond, la semaine n’est pas « la même ». Le premier étage, c’est la marge commerciale. Le CA ne dit pas si le rayon a gagné sa vie.