La zone de chalandise est l'espace géographique d'où provient l'essentiel de la clientèle d'un point de vente. En retail, l'emplacement ne fait pas tout : c'est la connaissance du flux et du profil de la zone qui garantit le succès.
Comment délimiter sa zone ?
Il existe deux méthodes principales pour tracer les contours de votre influence :
Isodistance
Définition basée sur la distance kilométrique (ex: tous les clients à moins de 5 km). C'est la méthode la plus simple mais la moins précise en ville.
Isochrone
Définition basée sur le temps de trajet (ex: tous les clients à moins de 10 min en voiture ou à pied). C'est l'indicateur roi du retail moderne.
Les 3 Sous-Zones d'Influence
Une zone de chalandise n'est pas uniforme. Elle se découpe généralement en trois cercles concentriques :
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1. Zone Primaire : Clientèle de proximité immédiate. Très fidèle, elle représente souvent 60 à 70% du CA. Le temps de trajet y est court (ex: moins de 5 min).
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2. Zone Secondaire : Clientèle occasionnelle, attirée par l'enseigne ou par un pôle commercial. Elle subit davantage la concurrence directe.
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3. Zone Tertiaire : Clientèle volatile ou de passage. L'attractivité doit être très forte pour justifier le déplacement.
L’Analyse Sociodémographique
Tracer une zone ne suffit pas, il faut comprendre qui y habite. Le géomarketing permet d’analyser :
- Le profil : Âge moyen, CSP, taille des ménages.
- Le pouvoir d'achat : Revenu disponible par habitant.
- Les habitudes de consommation : Préférences pour le bio, le luxe, le discount, etc.
- L'habitat : Part de propriétaires, type de logements (appartement vs maison).
Calculer le Potentiel Commercial
Potentiel = (Nombre de ménages x Dépense annuelle moyenne) - Évasion commerciale + Apport extérieur
L'évasion commerciale correspond aux clients de la zone qui vont acheter ailleurs. L'apport extérieur (ou attraction) correspond aux clients hors zone qui viennent chez vous.
L’Impact du Numérique
En 2026, la zone de chalandise est devenue "phygitale". Un point de vente peut étendre son influence grâce au Drive-to-Store (publicité ciblée sur smartphone dès que le client entre dans un périmètre isochrone de 10 min).
Le saviez-vous ?
L'implantation d'un concurrent majeur dans votre zone secondaire peut transformer du jour au lendemain une partie de votre zone primaire en zone de combat acharné. La veille sur les permis de construire commerciaux est une mission stratégique du manager.